キーワード検索よりも会話調での質問による情報収集が増加
ChatGPTなどのAIツールの登場により、コンテンツの利用方法は変化しつつあります。情報収集の手段は、キーワード検索から、より会話的で文脈に依存した形へと移行しています。これはB2Bマーケティング担当者にとって大きな機会である一方、迅速な対応が求められている状況でもあります。Martech社がAI検索によって変化するB2B購買行動について解説しています。
従来のB2B購買行動は「認知」「比較検討」「購入」というステップで構成されていました。その中心にあったのは検索エンジンであり、キーワードに合致したブログ記事やホワイトペーパー、製品ページを通じて見込み顧客を獲得し、成約に至るファンネルを構築してきました。一方でAI検索は、曖昧な質問に対しても複雑な情報を統合し、包括的な回答を提示できるようになっています。
AI検索を活用した認知・比較検討・購入の各ステップに備える
AI検索を利用するユーザーから認知を獲得するためには、会話調の質問に対し、その背後にあるニーズを理解した上で適切なコンテンツを用意する必要があります。例えば、「マーケティング自動化」といったキーワードに対応するだけでは十分ではなく、「中小企業が限られた予算でリードナーチャリングを自動化するには？」といった具体的な質問への回答を準備しなければなりません。
また、B2B購買担当者が製品を比較検討する際には、AIが詳細な比較情報を提示できるようになっています。AIが製品情報を正確に取得できるよう、企業はコンテンツの構造化を進めておくべきです。さらに、購買の意思決定を後押しするために、ケーススタディや顧客の声、価格情報などのコンテンツを準備し、AI検索に反映されるよう対策を講じます。
AIから高い評価を受けるコンテンツを準備する
AI検索は、ユーザーの質問に直接的な回答を提示するので、Webサイトへのトラフィックは減少傾向にあるといわれています。そのため、企業は単にブログ記事を投稿するだけではなく、信頼を獲得できる専門性の高いコンテンツを制作する必要があります。AI検索を前提とした購買行動に対応するためにも、会話調の質問を想定した見出しやFAQをコンテンツに含めるのが望ましいでしょう。
まとめ
B2B購買プロセスにおいて生成AIは、情報収集するユーザーが入力した質問に対し、企業規模や業界特有の課題、過去の質問履歴を踏まえた高度にパーソナライズされた回答を返せるようになっていきます。こうした購買行動の変化にいち早く対応できた企業は、AIツールから信頼できる情報源として認識されるようになり、結果として継続的な競争力の強化につながることが期待されます。
参考資料
Author：Takayuki Sato